소닉브랜딩(Sonic Branding) 이야기 - T 와 Show 3G 쟁탈전(1)

소닉브랜딩에 대해 글을 쓰기로 마음먹고 처음엔 NOKIA TUNE을 떠올렸습니다.

많은 분들이 알고 계시는 대표적인 소닉브랜딩 성공 사례 NOKIA TUNE... 너무 중복이겠다 싶더군요.

그래서 다른 성공 사례를 찾아 보던 중 국내 이동통신 사업자들 간의 3G 서비스 1위 다툼이 생각났습니다. 

제가 삼국지 마니아인지라 SKT, KTF, LGT의 싸움을 위, 촉, 오 삼국의 전쟁으로 묘사해 볼까...하다가 소닉브랜딩에 촛점을 맞추고자 LGT의 OZ는 제외하고 T와 SHOW만 언급하기로 결정했습니다. 

갖고 싶은 번호 스피드 011

2G시절 누구도 넘볼 수 없었던 이동통신의 절대강자 SKT의 광고 카피입니다.
당시 800Mhz 주파수를 독점 사용하여 다른 이동통신 사업자들 보다 통화 품질이 우수했던 SKT는 상대적으로 비싼 요금에도 불구하고 "갖고싶은 번호"라는 광고 카피를 내세우며 독주를 하게됩니다.  

이동통신 주파수 전쟁 (800Mhz 주파수 논란이 벌어진 이유)

 

특혜 논란 등의 잡음도 많았지만 SKT의 독주는 상당히 오랜시간 지속되었고, 만년 2위 KTF의 이동통신 서비스 1위 도약을 위한 고민은 계속되었습니다.

그런던 중 2005년 11월 KTF는 아주 중대한 결정을 내리게 됩니다.


SHOW의 탄생

KTF는 시장이 열릴지 말지 결정이 나지도 않은 상태에서 "3G 시장에 올인한다"는 정책을 세우고 새로운 브랜드를 만드는 작업에 돌입하였고, 그 결과 SHOW라는 걸출한 스타를 만들어 내게 됩니다.

혹시 이 광고 기억 나시나요? 

수 많은 페러디를 낳으며 2007년을 강타했던 "쑈곱하기 쑈는 쑈" 광고입니다.



결론부터 말씀 드리자면 SHOW는 4개월만에 가입자 수 100만 돌파라는 신기록 세웠으며, 6개월 먼저 런칭한 SKT의 T브랜드를 쉽게 따돌리고 탄생과 동시에  3G 시장의 독보적인 1위 브랜드가 되었습니다.


그들이 선택한 마케팅 전략 - KFT를 버리고 SHOW를 알려라

2007년 당시 SHOW 브랜드 탄생기를 다룬 책인 SHOW를 참고하자면 KTF는 일본의 NTT 도코모의 3G 사업 실패를 거울삼아 새로운 브랜드를 만들고 알리는데 주력했다고 합니다.

W팀은 전략 수립에 앞서 기존의 사례를 연구했다. 일본의 NTT 도코모는 3G시장에서 실패하게 되었는데, 가장 큰 이유 세가지가 있다. 첫 번째가 브랜드 전략에 있어 2G와 3G의 이미지 단절과 서비스 차별화에 실패이다. 두 번째는 고객 유치 전략에 있어 핵심 서비스인 영상통화 마케팅을 실패함으로 고객이 2G와 3G의 차이를 인식하지 못함에 있다. 세 번째는 수익창출 전략에 있어 3G 서비스 가입자가 저조하자 다시 2G 서비스로 주력하여 결국 3G는 시장에서 도태되고야 말았다. 그래서 W팀은 고객 뇌리에 3G의 신선함에 대해 확실한 인식을 심어줘야 한다는 목표를 되새겼다. 지금까지 KTF와 SKT는 거의 비슷한 서비스를 이름만 약간 다른 형태로 출시했는데, W팀은 기존의 KTF 이름을 버리고 새로운 브랜드 노출을 사업의 핵심전략으로 삼겠다는 결론을 내린다. 원로 임원들의 큰 반대와 논쟁에도 불구하고 이대로는 만년 2위밖에 안된다는 식의 토론으로 결국 사장의 승인을 얻어낸다.

W팀은 전략 수립에 앞서 기존의 사례를 연구했다. 일본의 NTT 도코모는 3G시장에서 실패하게 되었는데, 가장 큰 이유 세가지가 있다. 첫 번째가 브랜드 전략에 있어 2G와 3G의 이미지 단절과 서비스 차별화에 실패이다. 두 번째는 고객 유치 전략에 있어 핵심 서비스인 영상통화 마케팅을 실패함으로 고객이 2G와 3G의 차이를 인식하지 못함에 있다. 세 번째는 수익창출 전략에 있어 3G 서비스 가입자가 저조하자 다시 2G 서비스로 주력하여 결국 3G는 시장에서 도태되고야 말았다. 그래서 W팀은 고객 뇌리에 3G의 신선함에 대해 확실한 인식을 심어줘야 한다는 목표를 되새겼다. 지금까지 KTF와 SKT는 거의 비슷한 서비스를 이름만 약간 다른 형태로 출시했는데, W팀은 기존의 KTF 이름을 버리고 새로운 브랜드 노출을 사업의 핵심전략으로 삼겠다는 결론을 내린다. 원로 임원들의 큰 반대와 논쟁에도 불구하고 이대로는 만년 2위밖에 안된다는 식의 토론으로 결국 사장의 승인을 얻어낸다.

브랜드를 알리기 위해 소닉브랜딩에 대한 고민도 병행 되었고, 새로운 등장을 알리는 듯한 "빠밤~" 멜로디와 "쇼곱하기 송"은 큰 성공을 거두었습니다.
광고용 징글 수준을 넘어선 이 소닉 브랜딩 요소들은 수 많은 페러디를 낳았고 브랜드를 알리는데 가장 큰 공을 세웠습니다.
런칭 한지 4개월 밖에 되지 않은 브랜드인 SHOW를 거의 전국민이 알게 되었고, 그 중 100만명이 고객이 되었으니...그들의 전략이 대 성공을 거둔 것이지요.


본격적인 전쟁의 서막

3G 쟁탈전 1라운드는 KTF의 SHOW가 압승을 거뒀습니다.
"갖고 싶은 번호 스피드 011"의 프리미엄을 쉽게 버릴 수 없어 비교적 소극적으로 움직이고 있었던 SKT는 무엇을 하고 있었을까요?

상황을 지켜보던 SKT는 대 반전의 드라마를 이끌어갈 주인공 T 를 알릴 소닉 브랜딩을 준비하고 있었습니다.
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이야기가 길어진 관계로 SKT가 이끌어간 반전 드라마는 다음 포스팅에서 이어가겠습니다.

소닉브랜딩(Sonic Branding) 이야기 - T 와 Show 3G 쟁탈전(2)

소리솜씨 블로그를 방문 하시면 AUI와 소닉 브랜딩에 관한 더 많은 이야기를 보실 수 있습니다.

http://srsc.tistory.com